ricos en vaqueros
[Jennifer Steinhauer] Clases sociales, consumo y objetos del deseo.
Breachwood, Ohio. Eran las cuatro y media de la tarde, la dulce hora de las oportunidades en el centro comercial de Beachwood.
Los compradores entraban a las tiendas a la hora pique de antes de la cena, y las dependientas, como si manejasen una clave, empezaron el ritual de la venta al detalle: tratar de distinguir a los compradores de los mirones, los clientes con tarjeta de crédito platino de los que apenas pueden pagar sus mensualidades mínimas.
No es siempre fácil. Ellyn Lebby, una dependienta de Saks Fifth Avenue, dijo que tenía un cliente que compraba normalmente trajes de 3.000 dólares pero que "se ve como si hubiera estado parado fuera pidiendo limosna con una taza".
En Oh How Cute [Ah Qué Encantador], una boutique para niños, la propietaria, Kira Alexander, se fija en las uñas de los clientes. Una buena manicura es usualmente un signo de dinero. "Pero", concede Alexander, "yo no me hago las uñas y puedo comprar todo lo que quiero".
En la chocolatería Godiva, más abajo en el centro comercial, Mark Fiorilli, el administrador, ni siquiera se preocupa de saber quién tiene dinero. En el curso de unas horas, sus clientes fueron una joven con un anillo de diamantes gigante y un ex inspector de aviones que vive de una pensión de invalidez.
"No se puede presuponer", dijo Fiorilli.
Las clases sociales, que antes eran fáciles de detectar por el coche en la calle o el bolso en el brazo, se han hecho más difíciles de observar en las cosas que compran los norteamericanos. Ingresos en aumento, precios bajos y créditos fácilmente accesibles han dado a tantos americanos acceso a una gama tan amplia de artículos caros que los marcadores tradicionales de condición social han perdido gran parte de su significado.
Una familia firmemente anclada en la clase media puede poseer una televisión de pantalla plana, conducir un BMW y permitirse los chocolates caros.
Una familia rica sólo puede empañar la imagen algo más comprando vino en Costco y toallas de baño en Target, que durante años ha llenado sus estanterías con artículos de alta calidad.
Entretanto, todos parecen estar fundiéndose en una masa sin clase, desechando la ropa elegante más vistosa y llevando informales vaqueros y chandales. Cuando el vice-presidente Dick Cheney, un hombre rico por derecho propio, asistió a una ceremonia en enero en Polonia para conmemorar la liberación de los campos de exterminio nazis, llevaba una parka.
Pero los símbolos de status no han desaparecido. A medida que el lujo se hace más popular, el mercado se ha hecho simplemente mejor, ofreciendo artículos cada vez más caros y lanzándolos a los cada vez más altaneros ricos. Este es un Estados Unidos de Hummers de 130.000 dólares y conjuntos de brazaletes de tenis con diamantes para madre e hijo de 12.000 dólares, de vaqueros de 600 dólares, cortes de pelo de 800 dólares y resbaladizas revistas nuevas con anuncios de botellas de vino a 400 dólares.
Luego existen las nuevas etiquetas de consumo de calidad que puede ser menos conspicuas pero no menos potentes. Cada vez más los más ricos del país gastan su dinero en servicios personales o experiencias exclusivas y se aíslan de las masas de modos que van más allá de edificios amurallados.
Estos estadounidenses emplean a unos 9.000 chefs personales, de unos 400 hace 10 años, de acuerdo a la Asociación Americana de Chefs Personales. Están reservando los destinos de vacaciones más exóticos, a menudo en aviones privados. Visitan a los cirujanos plásticos y dermatólogos para caras y frecuentes intervenciones cosméticas. Y están enviando a sus niños a clases particulares de matemáticas a 400 dólares la hora, campamentos de verano en castillos franceses y cursos intensivos sobre el manejo del dinero.
"Si alguien tiene o no una televisión con pantalla plana te dirá menos que si observas los servicios de los que hacen uso, dónde viven y el control que tienen sobre el trabajo de otras personas, de los que trabajan para ellos", dijo Dalton Conley, autor y sociólogo de la Universidad de Nueva York.
Los bienes y servicios han sido siempre instrumentos para medir la condición social. Thorstein Veblen, un economista político que acuñó la frase "consumo conspicuo" a principios del siglo pasado, observó que era la rica "clase ociosa", por su "manera de vivir y valores", la que fijaba las normas para todos los demás.
"La observación de esas normas", escribió Veblen, "en algún grado de aproximación, se impone sobre todas las clases más abajo en la escala".
Así es hoy. En un sondeo reciente del New York Times, un 81 por ciento de los norteamericanos dijeron que habían sentido la presión social para comprar artículos más caros.
Pero lo que Veblen no pudo anticipar es de dónde proviene alguna de esa presión, dice Juliet B. Schor, profesora de sociología del Boston College que ha escrito ampliamente sobre la cultura del consumidor. Mientras los ricos pueden haber fijado siempre las normas, dijo la profesora Schor, la competencia social real tomaba lugar en gran parte a nivel de vecindario, entre gente más o menos de la misma clase.
Sin embargo, dijo que en los últimos 30 años, a medida que la gente empezaba a aislarse cada vez más de sus vecindarios, un bombardeo de revistas y programas de televisión celebrando los juguetes y símbolos de los ricos han fomentado todo un nuevo nivel de deseos a través de las clases sociales. El "deseo horizontal", codiciar las cosas de un vecino, ha sido remplazado por el "deseo vertical", ansiando las cosas de los ricos y los poderosos vistos por televisión, dijo la profesora Schor.
"El viejo sistema era mantenerse a la altura de los Jones", dijo. "El nuevo sistema es mantenerse al día con los Gates".
Por supuesto, sólo otros multimillonarios lo pueden hacer. La mayoría de los norteamericanos están observando del otro lado de una creciente brecha de ingresos entre ellos y los muy ricos, haciendo los deseos verticales todavía menos realistas. "Hay una brecha más grande entre la persona promedio y sus ambiciones", dijo la profesora Schor.
Pero otros que estudian la conducta de los consumidores dicen que querer y obtener bienes materiales no es solamente un ejercicio en competitividad. En esta visión, los americanos se preocupan menos de imitar a las primeras filas que simplemente tener una parte justa de la riqueza y una posibilidad de hacerse un lugar en la sociedad.
"A la gente le gusta tener cosas, y las cosas son buenas para la gente", dijo Thomas O'Guinn, profesor de publicidad en la Universidad de Illinois, que ha escrito libros de texto sobre márketing y consumo. "Una cosa que trajo la modernidad fueron todo tipo de identidades, la capacidad de la gente para elegir lo que quiere ser, cómo presentarse a sí mismos, qué tipo de estilo de vida te gusta. Y lo que consumes no se puede separar de eso".
Precios Más Bajos, Deudas Más Altas
En todo el centro comercial de este suburbio de clase alta de Cleveland, los artículos caros seguían: monos de algodón por 80 dólares, velas aromatizadas por 40 dólares en Bigelow Pharmacy. Y en todas partes se oía el sonido de los celulares, uno con su musiquilla de salsa, otro con acordes de Brahms.
Pocos artículos de consumo ilustran mejor la democratización del lujo que el celular, inmortalizado alguna vez como el juguete supremo de la exclusividad por Michael Douglas cuando daba vueltas en la película Wall Street', de 1987, gritando en uno del tamaño de un cojín.
Ahora uno de dos americanos usa un celular; el año pasado, había 176 millones de subscriptores, casi ocho veces más que los usuarios de hace una década, de acuerdo a la firma de investigaciones de mercado IDC. La cantidad ha subido enormemente debido a que los precios correspondientemente han bajado en picado, a un octavo de lo que costaban hace 10 años.
El patrón es familiar en los aparatos electrónicos. Lo que comienza como un producto caro -un ordenador portátil, un reproductor de DVD- pasa poco a poco al mercado masivo a medida que bajan los precios y sube la producción, en gran parte debido a los baratos costes de trabajo en los países en desarrollo que fabrican crecientemente estos artículos.
Esa especie de "encargo global" ha tenido un impacto similar en todo el mercado norteamericano. Los precios de la ropa, por ejemplo, apenas han subido en la última década, mientras los precios en los grandes almacenes cayeron en general un 10 por ciento entre 1994 y 2004, dice el gobierno federal.
Incluso en lugares donde los precios de los artículos de lujo siguen siendo prohibitivamente altos, algunos fabricantes han desarrollado estrategias para incluir a más clientes, apuntando hacia los consumidores de clase media, cuyos ingresos generalmente han subido en los últimos años; el ingreso familiar medio en Estados Unidos creció un 17.6 por ciento entre 1983 y 2003, cuando fue reajustado con la inflación.
Un modo en que los fabricantes de coches de lujo explotaron este mercado fue introduciendo versiones más baratas de sus coches, tratando de atraer a los compradores jóvenes y menos prósperos con la esperanza de que puedan acceder a modelos más prestigiosos a medida que aumentan sus ingresos.
Mercedes-Benz, BMW y Audi ya están ofreciendo coches a 30.000 dólares y ahora piensan introducir modelos que se venderán por unos 25.000 dólares. Los coches de lujo son el segmento de más rápido crecimiento de la industria.
"La nueva gran tendencia que se está desarrollando en Estados Unidos es el coche sublujoso'", dijo David Thomas, editor de Autoblog, una guía de coches online. "El verdadero reto ahora es bajar un peldaño más, pero los fabricantes de coches no dirán nunca un peldaño más abajo'".
La industria de los coches de lujo es solamente una de las que hecho sus productos más accesibles a la clase media. La industria de los cruceros, en el pasado asociada con la capa superior, es otra.
"La rama de los cruceros ha evolucionado totalmente", dijo Oivind Mathisen, editor del boletín Cruise Industry News, "y se convirtió en un negocio que satisface a los ingresos moderados". El fragmento lujoso sólo comprende un 10 por ciento del mercado de cruceros ahora, dijo Mathisen.
Sin embargo, los viajes en crucero de hoy continúan haciendo sus negocios sobre los vestigios de su mística de clase alta, incluso cuando ofrece entretenciones como patinaje sobre hielo a bordo y escalada. Aunque la cena con el capitán son cosas del pasado, los buques todavía miman a los pasajeros con gimnasio, boutiques y sofisticados restaurantes.
Todo eso se puede obtener por un promedio de 1.500 dólares por persona por semana, un precio que casi no ha cambiado en los últimos 15 años, dijo Mathisen. La industria ha mantenido los precios bajos en parte comprando barcos más grandes para acomodar a una clientela más amplia.
Pero los precios accesibles no son la única razón por la que el mercado está empañado. Los americanos se han cargado de juguetes caros en gran parte gracias a préstamos y tarjeta de crédito. Ahora tienen una deuda de unos 750 billones de dólares, de acuerdo a la Reserva Federal, seis veces más que hace dos décadas.
Ese gran salto se puede trazar en parte al explosivo crecimiento de la industria del crédito. En los últimos 20 años, la industria se ha mostrado cada vez más indulgente sobre a quién prestar dinero, más sofisticada a la hora de evaluar los riesgos de crédito y cada vez más generosa sobre cuánto prestar a la gente, mientras esos clientes estuvieran dispuestos a pagar tarifas más altas y a correr el riesgo de vivir endeudados.
Como resultado, para tomar un ejemplo, millones de americanos que no podrían haber soñado con comprar una casa propia hace dos décadas, lo están haciendo ahora en números nunca visto antes debido a un agudo descenso de las tasas de interés hipotecario y la creación de una industria prestamista de segunda calidad, que otorga crédito a altos costes a gente de bajos ingresos.
"Los acreedores adoran el término democratización del crédito'", dijo Travis B. Plunkett, el director legislativo de la Federación de Consumidores de América, un grupo de defensa de los consumidores. "En general, ciertamente ha tenido un efecto positivo. Muchas familias que nunca tuvieron crédito antes, lo tiene ahora. El problema es que ahora hay una avalancha de créditos disponibles para muchas familias económicamente vulnerables y extendidos de una manera imprudente y agresiva en muchos casos sin pensar en las implicaciones. Los acreedores dicen que ha empujado a la economía hacia adelante, y ayudado a muchas familias a mejorar su situación económica, pero omiten hablar sobre la otra mitad de la ecuación".
La Respuesta de los Comerciantes
Los marketers han tenido que ajustar sus estrategias en este fluido mundo del consumo. Donde antes apuntaban sus anuncios principalmente hacia un grupo básico de clientes -hombres que ganaban entre 35.000 y 50.000 dólares al año, digamos-, ahora están cada vez más refinando sus esfuerzos, tratando de identificar los intereses y gustos y nivel de ingreso de clientes potenciales.
"La dinámica del mercado ha cambiado", dijo Idris Mootee, un experto en márketing de Boston. "Normalmente estaba claramente definido cuánto podías gastar. Antes, si pertenecías a algún grupo, tú comprabas en el Wal-Mart y comprabas el café más barato y las zapatillas más baratas. Ahora, la gente puede comprar las marcas más baratas de artículos de consumo, pero todavía quieren café Starbucks y un iPod".
Los comerciantes, por ejemplo, pueden estar mirando dos tipos de golfistas, uno de clase media baja, el otro rico, y saber que leen la misma revista de golf, ven los mismos anuncios y posiblemente compran un controlador de la misma calidad. La diferencia es que el primero estará derrochando y luego jugará en un club público mientras el otro no pestaña ante el precio y toma té en un club de campo privado.
Similarmente, una gerente de oficina de ingresos medios puede ahorrar su dinero para comprar un solo artículos de lujo, como una chaqueta de Chanel, la misma que lleva una ama de casa rica que tiene una docenas de otras parecidas en su casa de 2.5 millones de dólares.
Los marketers también saben que los compradores de hoy tienen prioridades imprevisibles. Robert Gross, que estaba paseando por el centro comercial de Beachwood con su hijo David, dijo que no podría vivir sin su crucero anual. Gross, 65, también aprecia sus dos anillos de diamantes en el meñique, sus perchas con suéteres de cachemir y su Mercedes CLK 430. "Mi matrícula dice BENZABOB", dijo. "¿Te dice eso que tipo de persona soy?"
Pero la predilección por las cosas lujosas no detuvieron a Gross, contable, de burlarse de que David pagara 30 dólares por una caja de chocolates Godiva para su esposa. El viejo Gross había ido a un fabricante de chocolates local. "Fui a Malley's", dijo, "y compré mi chocolate a mitad de precio".
Sin embargo, prácticamente ninguna compañía que se haya construido una reputación como distribuidora de artículos de lujo querrá perder su posición en ese territorio, incluso si baja los precios de algunos artículos y vende a una audiencia más amplia. Si un producto caro se ha deslizado en el mercado masivo, otro nuevo tomará su lugar en la cima.
Hasta principios de los años noventa, Godiva vendía solamente en Neiman Marcus y otras pocas tiendas elegantes. Hoy es una de esas compañías cuyos clientes provienen de todos los puntos del espectro económico. Sus caramelos se pueden encontrar ahora en 2.500 puntos de venta, incluyendo las tiendas de postales Hallmark y grandes almacenes en el mercado medio como Dillard's.
"La gente quiere participar en nuestra marca porque somos un lujo accesible", dijo Gene Dunkin, presidente de Godiva North America, una unidad de la Compañía de Sopas Campbell. "Entre 1 y 350 dólares, con un increíble surtido de lujo, damos la impresión de ser un producto muy caro".
Pero la compañía está tratando simultáneamente de aferrarse al verdadero mercado de lujo, que ha sido crecientemente seducido por artesanos chocolateros pequeños y caros, muchos de Europa, que se están instalando en el país. Hace dos años, Godiva introdujo su línea más cara, G', chocolates hechos a mano que se venden a 100 dólares el medio kilo. Hoy está disponible solamente durante la temporada de vacaciones y sólo en tiendas selectas.
Nuevos Símbolos de Posición
Mientras el resto de Estados Unidos parece estar poniéndose al día con los Jones, los Jones ricos ya se han mudado.
Algunos han desaparecido de la vista, comprando casas más grandes y más lujosas en vecindarios cada vez más aislados del resto de los norteamericanos. Pero la verdadera medida de la clase alta hoy está en los servicios personales con que se consienten.
El profesor Conley, sociólogo de la Universidad de Nueva York, se refiere a estas etiquetas menos tangibles de posición social como "bienes posicionales". Por ejemplo, una pareja que contrata a un niñeras para recoger a los niños de la escuela porque los dos trabajan, dijo. Su posición sería en general más baja que la pareja que recoge ella misma a los niños, porque la segunda pareja tendría suficiente poder adquisitivo para permitir que un padre se quede en casa mientras el otro trabajo.
Pero la segunda pareja ocuparía en realidad el segundo peldaño en esta jerarquía de después de la escuela. "En el grupo, encima de todos están los padres que tienen una nana", dijo Conley.
La posición social entre la gente de las capas superiores, dijo, "es el tiempo que se gasta en esperarlos, en ser atendido en las manicuras, es cuánta gente trabaja para ellos". Desde 1997 hasta 2002, los ingresos por servicios de cuidado del pelo, uñas y piel saltaron un 42 por ciento en todo el país, muestran datos de la Oficina de Censos. Los ingresos descritos por la oficina como "otros servicios personales" aumentaron en un 74 por ciento.
En realidad, en algunos casos, los servicios y experiencias han remplazado a los objetos como verdaderos símbolos de una alta posición. "Cualquiera puede comprar un coche caro fuera de serie", dijo Paul Nunes, que escribió Mass Affluence' con Brian Johnson, un libro sobre estrategias de mercado. "Pero ahora la gente compite más por los estilos de vida. Se trata de qué campos deportivos son visitados por tus niños y cuán a menudo, dónde sales de vacaciones, incluso lo a menudo que haces cosas como trabajar para Habitat for Humanity, que es un gasto caritativo por el que la gente puede competir".
En las ciudades más grandes del país, servicios de otro modo prosaicos se han transformado en símbolos de posición social debido simplemente a la etiqueta del precio. El año pasado en Nueva York un salón de belleza introdujo un corte de pelo de 800 dólares, y una restaurante japonés, Masa, inauguró un menú fijo de 350 dólares (sin incluir impuestos, propinas y bebidas). La experiencia no trata de una buena cena, ni incluso de una cena exquisita; se trata de un encuentro transformador en un ambiente tipo Zen, con un chef que decide qué comer y a qué ritmo. Y se trata finalmente de exclusividad: hay sólo 26 sillas. Hoy, uno de los símbolos de status más anhelados en Nueva York es una reservación en Masa.
Y así es como funciona el mercado, dice Conley. Por cada objeto de deseo, pronto aparecerá otro al lado, haciendo subir incluso más las aspiraciones.
"La clase ahora es realmente como un juego de carteta", dijo. "En el momento en que el aspirante de posición baja piensa que ha encontrado la nuez debajo de la cáscara, en realidad la nuez se ha deslizado y se da cuenta de que ha llegado demasiado tarde".
new york times
5 de junio de 2005
29 de mayo de 2005
©
©traducción mQh
Breachwood, Ohio. Eran las cuatro y media de la tarde, la dulce hora de las oportunidades en el centro comercial de Beachwood.Los compradores entraban a las tiendas a la hora pique de antes de la cena, y las dependientas, como si manejasen una clave, empezaron el ritual de la venta al detalle: tratar de distinguir a los compradores de los mirones, los clientes con tarjeta de crédito platino de los que apenas pueden pagar sus mensualidades mínimas.
No es siempre fácil. Ellyn Lebby, una dependienta de Saks Fifth Avenue, dijo que tenía un cliente que compraba normalmente trajes de 3.000 dólares pero que "se ve como si hubiera estado parado fuera pidiendo limosna con una taza".
En Oh How Cute [Ah Qué Encantador], una boutique para niños, la propietaria, Kira Alexander, se fija en las uñas de los clientes. Una buena manicura es usualmente un signo de dinero. "Pero", concede Alexander, "yo no me hago las uñas y puedo comprar todo lo que quiero".
En la chocolatería Godiva, más abajo en el centro comercial, Mark Fiorilli, el administrador, ni siquiera se preocupa de saber quién tiene dinero. En el curso de unas horas, sus clientes fueron una joven con un anillo de diamantes gigante y un ex inspector de aviones que vive de una pensión de invalidez.
"No se puede presuponer", dijo Fiorilli.
Las clases sociales, que antes eran fáciles de detectar por el coche en la calle o el bolso en el brazo, se han hecho más difíciles de observar en las cosas que compran los norteamericanos. Ingresos en aumento, precios bajos y créditos fácilmente accesibles han dado a tantos americanos acceso a una gama tan amplia de artículos caros que los marcadores tradicionales de condición social han perdido gran parte de su significado.
Una familia firmemente anclada en la clase media puede poseer una televisión de pantalla plana, conducir un BMW y permitirse los chocolates caros.
Una familia rica sólo puede empañar la imagen algo más comprando vino en Costco y toallas de baño en Target, que durante años ha llenado sus estanterías con artículos de alta calidad.
Entretanto, todos parecen estar fundiéndose en una masa sin clase, desechando la ropa elegante más vistosa y llevando informales vaqueros y chandales. Cuando el vice-presidente Dick Cheney, un hombre rico por derecho propio, asistió a una ceremonia en enero en Polonia para conmemorar la liberación de los campos de exterminio nazis, llevaba una parka.
Pero los símbolos de status no han desaparecido. A medida que el lujo se hace más popular, el mercado se ha hecho simplemente mejor, ofreciendo artículos cada vez más caros y lanzándolos a los cada vez más altaneros ricos. Este es un Estados Unidos de Hummers de 130.000 dólares y conjuntos de brazaletes de tenis con diamantes para madre e hijo de 12.000 dólares, de vaqueros de 600 dólares, cortes de pelo de 800 dólares y resbaladizas revistas nuevas con anuncios de botellas de vino a 400 dólares.
Luego existen las nuevas etiquetas de consumo de calidad que puede ser menos conspicuas pero no menos potentes. Cada vez más los más ricos del país gastan su dinero en servicios personales o experiencias exclusivas y se aíslan de las masas de modos que van más allá de edificios amurallados.
Estos estadounidenses emplean a unos 9.000 chefs personales, de unos 400 hace 10 años, de acuerdo a la Asociación Americana de Chefs Personales. Están reservando los destinos de vacaciones más exóticos, a menudo en aviones privados. Visitan a los cirujanos plásticos y dermatólogos para caras y frecuentes intervenciones cosméticas. Y están enviando a sus niños a clases particulares de matemáticas a 400 dólares la hora, campamentos de verano en castillos franceses y cursos intensivos sobre el manejo del dinero.
"Si alguien tiene o no una televisión con pantalla plana te dirá menos que si observas los servicios de los que hacen uso, dónde viven y el control que tienen sobre el trabajo de otras personas, de los que trabajan para ellos", dijo Dalton Conley, autor y sociólogo de la Universidad de Nueva York.
Los bienes y servicios han sido siempre instrumentos para medir la condición social. Thorstein Veblen, un economista político que acuñó la frase "consumo conspicuo" a principios del siglo pasado, observó que era la rica "clase ociosa", por su "manera de vivir y valores", la que fijaba las normas para todos los demás.
"La observación de esas normas", escribió Veblen, "en algún grado de aproximación, se impone sobre todas las clases más abajo en la escala".
Así es hoy. En un sondeo reciente del New York Times, un 81 por ciento de los norteamericanos dijeron que habían sentido la presión social para comprar artículos más caros.
Pero lo que Veblen no pudo anticipar es de dónde proviene alguna de esa presión, dice Juliet B. Schor, profesora de sociología del Boston College que ha escrito ampliamente sobre la cultura del consumidor. Mientras los ricos pueden haber fijado siempre las normas, dijo la profesora Schor, la competencia social real tomaba lugar en gran parte a nivel de vecindario, entre gente más o menos de la misma clase.
Sin embargo, dijo que en los últimos 30 años, a medida que la gente empezaba a aislarse cada vez más de sus vecindarios, un bombardeo de revistas y programas de televisión celebrando los juguetes y símbolos de los ricos han fomentado todo un nuevo nivel de deseos a través de las clases sociales. El "deseo horizontal", codiciar las cosas de un vecino, ha sido remplazado por el "deseo vertical", ansiando las cosas de los ricos y los poderosos vistos por televisión, dijo la profesora Schor.
"El viejo sistema era mantenerse a la altura de los Jones", dijo. "El nuevo sistema es mantenerse al día con los Gates".
Por supuesto, sólo otros multimillonarios lo pueden hacer. La mayoría de los norteamericanos están observando del otro lado de una creciente brecha de ingresos entre ellos y los muy ricos, haciendo los deseos verticales todavía menos realistas. "Hay una brecha más grande entre la persona promedio y sus ambiciones", dijo la profesora Schor.
Pero otros que estudian la conducta de los consumidores dicen que querer y obtener bienes materiales no es solamente un ejercicio en competitividad. En esta visión, los americanos se preocupan menos de imitar a las primeras filas que simplemente tener una parte justa de la riqueza y una posibilidad de hacerse un lugar en la sociedad.
"A la gente le gusta tener cosas, y las cosas son buenas para la gente", dijo Thomas O'Guinn, profesor de publicidad en la Universidad de Illinois, que ha escrito libros de texto sobre márketing y consumo. "Una cosa que trajo la modernidad fueron todo tipo de identidades, la capacidad de la gente para elegir lo que quiere ser, cómo presentarse a sí mismos, qué tipo de estilo de vida te gusta. Y lo que consumes no se puede separar de eso".
Precios Más Bajos, Deudas Más Altas
En todo el centro comercial de este suburbio de clase alta de Cleveland, los artículos caros seguían: monos de algodón por 80 dólares, velas aromatizadas por 40 dólares en Bigelow Pharmacy. Y en todas partes se oía el sonido de los celulares, uno con su musiquilla de salsa, otro con acordes de Brahms.
Pocos artículos de consumo ilustran mejor la democratización del lujo que el celular, inmortalizado alguna vez como el juguete supremo de la exclusividad por Michael Douglas cuando daba vueltas en la película Wall Street', de 1987, gritando en uno del tamaño de un cojín.
Ahora uno de dos americanos usa un celular; el año pasado, había 176 millones de subscriptores, casi ocho veces más que los usuarios de hace una década, de acuerdo a la firma de investigaciones de mercado IDC. La cantidad ha subido enormemente debido a que los precios correspondientemente han bajado en picado, a un octavo de lo que costaban hace 10 años.
El patrón es familiar en los aparatos electrónicos. Lo que comienza como un producto caro -un ordenador portátil, un reproductor de DVD- pasa poco a poco al mercado masivo a medida que bajan los precios y sube la producción, en gran parte debido a los baratos costes de trabajo en los países en desarrollo que fabrican crecientemente estos artículos.
Esa especie de "encargo global" ha tenido un impacto similar en todo el mercado norteamericano. Los precios de la ropa, por ejemplo, apenas han subido en la última década, mientras los precios en los grandes almacenes cayeron en general un 10 por ciento entre 1994 y 2004, dice el gobierno federal.
Incluso en lugares donde los precios de los artículos de lujo siguen siendo prohibitivamente altos, algunos fabricantes han desarrollado estrategias para incluir a más clientes, apuntando hacia los consumidores de clase media, cuyos ingresos generalmente han subido en los últimos años; el ingreso familiar medio en Estados Unidos creció un 17.6 por ciento entre 1983 y 2003, cuando fue reajustado con la inflación.
Un modo en que los fabricantes de coches de lujo explotaron este mercado fue introduciendo versiones más baratas de sus coches, tratando de atraer a los compradores jóvenes y menos prósperos con la esperanza de que puedan acceder a modelos más prestigiosos a medida que aumentan sus ingresos.
Mercedes-Benz, BMW y Audi ya están ofreciendo coches a 30.000 dólares y ahora piensan introducir modelos que se venderán por unos 25.000 dólares. Los coches de lujo son el segmento de más rápido crecimiento de la industria.
"La nueva gran tendencia que se está desarrollando en Estados Unidos es el coche sublujoso'", dijo David Thomas, editor de Autoblog, una guía de coches online. "El verdadero reto ahora es bajar un peldaño más, pero los fabricantes de coches no dirán nunca un peldaño más abajo'".
La industria de los coches de lujo es solamente una de las que hecho sus productos más accesibles a la clase media. La industria de los cruceros, en el pasado asociada con la capa superior, es otra.
"La rama de los cruceros ha evolucionado totalmente", dijo Oivind Mathisen, editor del boletín Cruise Industry News, "y se convirtió en un negocio que satisface a los ingresos moderados". El fragmento lujoso sólo comprende un 10 por ciento del mercado de cruceros ahora, dijo Mathisen.
Sin embargo, los viajes en crucero de hoy continúan haciendo sus negocios sobre los vestigios de su mística de clase alta, incluso cuando ofrece entretenciones como patinaje sobre hielo a bordo y escalada. Aunque la cena con el capitán son cosas del pasado, los buques todavía miman a los pasajeros con gimnasio, boutiques y sofisticados restaurantes.
Todo eso se puede obtener por un promedio de 1.500 dólares por persona por semana, un precio que casi no ha cambiado en los últimos 15 años, dijo Mathisen. La industria ha mantenido los precios bajos en parte comprando barcos más grandes para acomodar a una clientela más amplia.
Pero los precios accesibles no son la única razón por la que el mercado está empañado. Los americanos se han cargado de juguetes caros en gran parte gracias a préstamos y tarjeta de crédito. Ahora tienen una deuda de unos 750 billones de dólares, de acuerdo a la Reserva Federal, seis veces más que hace dos décadas.
Ese gran salto se puede trazar en parte al explosivo crecimiento de la industria del crédito. En los últimos 20 años, la industria se ha mostrado cada vez más indulgente sobre a quién prestar dinero, más sofisticada a la hora de evaluar los riesgos de crédito y cada vez más generosa sobre cuánto prestar a la gente, mientras esos clientes estuvieran dispuestos a pagar tarifas más altas y a correr el riesgo de vivir endeudados.
Como resultado, para tomar un ejemplo, millones de americanos que no podrían haber soñado con comprar una casa propia hace dos décadas, lo están haciendo ahora en números nunca visto antes debido a un agudo descenso de las tasas de interés hipotecario y la creación de una industria prestamista de segunda calidad, que otorga crédito a altos costes a gente de bajos ingresos.
"Los acreedores adoran el término democratización del crédito'", dijo Travis B. Plunkett, el director legislativo de la Federación de Consumidores de América, un grupo de defensa de los consumidores. "En general, ciertamente ha tenido un efecto positivo. Muchas familias que nunca tuvieron crédito antes, lo tiene ahora. El problema es que ahora hay una avalancha de créditos disponibles para muchas familias económicamente vulnerables y extendidos de una manera imprudente y agresiva en muchos casos sin pensar en las implicaciones. Los acreedores dicen que ha empujado a la economía hacia adelante, y ayudado a muchas familias a mejorar su situación económica, pero omiten hablar sobre la otra mitad de la ecuación".
La Respuesta de los Comerciantes
Los marketers han tenido que ajustar sus estrategias en este fluido mundo del consumo. Donde antes apuntaban sus anuncios principalmente hacia un grupo básico de clientes -hombres que ganaban entre 35.000 y 50.000 dólares al año, digamos-, ahora están cada vez más refinando sus esfuerzos, tratando de identificar los intereses y gustos y nivel de ingreso de clientes potenciales.
"La dinámica del mercado ha cambiado", dijo Idris Mootee, un experto en márketing de Boston. "Normalmente estaba claramente definido cuánto podías gastar. Antes, si pertenecías a algún grupo, tú comprabas en el Wal-Mart y comprabas el café más barato y las zapatillas más baratas. Ahora, la gente puede comprar las marcas más baratas de artículos de consumo, pero todavía quieren café Starbucks y un iPod".
Los comerciantes, por ejemplo, pueden estar mirando dos tipos de golfistas, uno de clase media baja, el otro rico, y saber que leen la misma revista de golf, ven los mismos anuncios y posiblemente compran un controlador de la misma calidad. La diferencia es que el primero estará derrochando y luego jugará en un club público mientras el otro no pestaña ante el precio y toma té en un club de campo privado.
Similarmente, una gerente de oficina de ingresos medios puede ahorrar su dinero para comprar un solo artículos de lujo, como una chaqueta de Chanel, la misma que lleva una ama de casa rica que tiene una docenas de otras parecidas en su casa de 2.5 millones de dólares.
Los marketers también saben que los compradores de hoy tienen prioridades imprevisibles. Robert Gross, que estaba paseando por el centro comercial de Beachwood con su hijo David, dijo que no podría vivir sin su crucero anual. Gross, 65, también aprecia sus dos anillos de diamantes en el meñique, sus perchas con suéteres de cachemir y su Mercedes CLK 430. "Mi matrícula dice BENZABOB", dijo. "¿Te dice eso que tipo de persona soy?"
Pero la predilección por las cosas lujosas no detuvieron a Gross, contable, de burlarse de que David pagara 30 dólares por una caja de chocolates Godiva para su esposa. El viejo Gross había ido a un fabricante de chocolates local. "Fui a Malley's", dijo, "y compré mi chocolate a mitad de precio".
Sin embargo, prácticamente ninguna compañía que se haya construido una reputación como distribuidora de artículos de lujo querrá perder su posición en ese territorio, incluso si baja los precios de algunos artículos y vende a una audiencia más amplia. Si un producto caro se ha deslizado en el mercado masivo, otro nuevo tomará su lugar en la cima.
Hasta principios de los años noventa, Godiva vendía solamente en Neiman Marcus y otras pocas tiendas elegantes. Hoy es una de esas compañías cuyos clientes provienen de todos los puntos del espectro económico. Sus caramelos se pueden encontrar ahora en 2.500 puntos de venta, incluyendo las tiendas de postales Hallmark y grandes almacenes en el mercado medio como Dillard's.
"La gente quiere participar en nuestra marca porque somos un lujo accesible", dijo Gene Dunkin, presidente de Godiva North America, una unidad de la Compañía de Sopas Campbell. "Entre 1 y 350 dólares, con un increíble surtido de lujo, damos la impresión de ser un producto muy caro".
Pero la compañía está tratando simultáneamente de aferrarse al verdadero mercado de lujo, que ha sido crecientemente seducido por artesanos chocolateros pequeños y caros, muchos de Europa, que se están instalando en el país. Hace dos años, Godiva introdujo su línea más cara, G', chocolates hechos a mano que se venden a 100 dólares el medio kilo. Hoy está disponible solamente durante la temporada de vacaciones y sólo en tiendas selectas.
Nuevos Símbolos de Posición
Mientras el resto de Estados Unidos parece estar poniéndose al día con los Jones, los Jones ricos ya se han mudado.
Algunos han desaparecido de la vista, comprando casas más grandes y más lujosas en vecindarios cada vez más aislados del resto de los norteamericanos. Pero la verdadera medida de la clase alta hoy está en los servicios personales con que se consienten.
El profesor Conley, sociólogo de la Universidad de Nueva York, se refiere a estas etiquetas menos tangibles de posición social como "bienes posicionales". Por ejemplo, una pareja que contrata a un niñeras para recoger a los niños de la escuela porque los dos trabajan, dijo. Su posición sería en general más baja que la pareja que recoge ella misma a los niños, porque la segunda pareja tendría suficiente poder adquisitivo para permitir que un padre se quede en casa mientras el otro trabajo.
Pero la segunda pareja ocuparía en realidad el segundo peldaño en esta jerarquía de después de la escuela. "En el grupo, encima de todos están los padres que tienen una nana", dijo Conley.
La posición social entre la gente de las capas superiores, dijo, "es el tiempo que se gasta en esperarlos, en ser atendido en las manicuras, es cuánta gente trabaja para ellos". Desde 1997 hasta 2002, los ingresos por servicios de cuidado del pelo, uñas y piel saltaron un 42 por ciento en todo el país, muestran datos de la Oficina de Censos. Los ingresos descritos por la oficina como "otros servicios personales" aumentaron en un 74 por ciento.
En realidad, en algunos casos, los servicios y experiencias han remplazado a los objetos como verdaderos símbolos de una alta posición. "Cualquiera puede comprar un coche caro fuera de serie", dijo Paul Nunes, que escribió Mass Affluence' con Brian Johnson, un libro sobre estrategias de mercado. "Pero ahora la gente compite más por los estilos de vida. Se trata de qué campos deportivos son visitados por tus niños y cuán a menudo, dónde sales de vacaciones, incluso lo a menudo que haces cosas como trabajar para Habitat for Humanity, que es un gasto caritativo por el que la gente puede competir".
En las ciudades más grandes del país, servicios de otro modo prosaicos se han transformado en símbolos de posición social debido simplemente a la etiqueta del precio. El año pasado en Nueva York un salón de belleza introdujo un corte de pelo de 800 dólares, y una restaurante japonés, Masa, inauguró un menú fijo de 350 dólares (sin incluir impuestos, propinas y bebidas). La experiencia no trata de una buena cena, ni incluso de una cena exquisita; se trata de un encuentro transformador en un ambiente tipo Zen, con un chef que decide qué comer y a qué ritmo. Y se trata finalmente de exclusividad: hay sólo 26 sillas. Hoy, uno de los símbolos de status más anhelados en Nueva York es una reservación en Masa.
Y así es como funciona el mercado, dice Conley. Por cada objeto de deseo, pronto aparecerá otro al lado, haciendo subir incluso más las aspiraciones.
"La clase ahora es realmente como un juego de carteta", dijo. "En el momento en que el aspirante de posición baja piensa que ha encontrado la nuez debajo de la cáscara, en realidad la nuez se ha deslizado y se da cuenta de que ha llegado demasiado tarde".
new york times
5 de junio de 2005
29 de mayo de 2005
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©traducción mQh
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