pan contra hamburguesas
[Ian Fisher] En una pequeña ciudad italiana, el pan tradicional derrota a la multinacional.
Altamura, Italia. Primero, una verdad inconveniente: Esta historia no es nueva. Pero de algún modo la historia de cómo la ciudad con el mejor pan de Italia sacó a McDonald’s del mercado no fue contada nunca, y ahora se está descubriendo.
Todos los elementos de una historia ejemplar de McDonald’s siguen siendo relevantes hoy: la arrogancia de la empresa multinacional; el triunfo del alimento tradicional sobre el alimento mercancía; david bajo la forma de un humilde y viejo panadero contra un goliat norteamericano expansionista.
E, inevitablemente, incluye a los franceses.
Fue el izquierdista y escéptico diario francés Libération el que publicó la semana pasada un reportaje completo de lo que pasó en Altamura, en el sur de Italia, donde los letreros en la calle dan la bienvenida a los turistas a ‘La Ciudad del Pan’.
"La larga alfombra roja fue retirada en secreto en la noche", decía, observando también que la "enorme M" en la Plaza Zanardelli fue "empaquetada a escondidas". Los ventanales fueron cubiertos "como un sudario sobre la víctima de un campo de batalla gastronómico".
"Hoy", dijo el diario, "ya no hay Big Macs, Chicken McNuggets ni patatas fritas industriales en Altamura".
Lo que Libération no dijo, como sí lo han hecho la mayoría de otros artículos en una irresistible y arrolladora cobertura en la prensa y en la red, es que McDonald’s cerró sus puertas en diciembre de 2002. El diario mencionaba vagamente que los acontecimientos se remontan a "unos meses".
Pero, no importa. Los protagonistas, aquí en Altamura como en muchos otros lugares, están encantados con la tardía atención y la distinción de la ciudad cuya comida es tan buena que obligó a cerrar a McDonald’s sin siquiera haberlo intentado.
"Lo que ocurrió fue una pequeña guerra entre nosotros y McDonald’s", dijo Onofrio Pepe, un periodista jubilado que fundó una asociación dedicada a las exquisiteces locales. "Nuestras proyectiles fueron la focaccia. Y los embutidos. Fue una guerra pacífica, sin ningún derramamiento de sangre".
Pepe, y varios otros ciudadanos afines de Altamura, una ciudad de 65 mil habitantes, forman un ala del ejército. Dicen que lucharon en gran parte por su orgullo y por su comida, que incluye un champiñón local llamado cardondello, focaccia, mozzarella y, sobre todo, un pan de centeno que ha sido famoso durante milenios en Italia. El pan está protegido como único en las regulaciones de la Unión Europea, que observa que Horacio lo llamó en 37 después de Cristo, "de lejos el mejor pan, tan bueno que los viajeros inteligentes se llevan una provisión de él cuando emprenden viaje".
Cuando abrió McDonald’s a principios de 2001, Pepe dijo que no se oponía, e incluso agradeció los cerca de 25 empleos que significó. "Al principio", dijo, "eso era como la modernización".
Luego pareció que lo moderno había triunfado: McDonald’s erigió unos altos arcos cerca del viejo centro de la ciudad, disonantemente cerca de la catedral del siglo 13, irradiando un neón amarillo las 24 horas del día (y molestando, dijo Pepe, a los pequeños halcones que anidaban en los árboles cercanos).
"Daba la impresión de ser una ciudad ocupada", dijo. "Lo consideramos una suerte de reto. No un reto para enfrentarse con rabia, sino con una sonrisa. Ellos trajeron sus productos, y nosotros teníamos los nuestros".
Así que su grupo montó unas discretas manifestaciones para llamar la atención sobre la comida local, mientras se abría, inesperadamente, un nuevo frente en la guerra.
Un panadero de cuarta generación, Luca Digesu, ahora de 35, abrió Antica Casa Digesu, una pequeña panadería justo junto a McDonald’s. Dijo que no había tenido la intención de hacerle la competencia, sino que solamente esperaba ganarse algunos clientes atraídos al lugar por la novedad.
"Yo tenía miedo de McDonald’s", dijo el martes, en su panadería. "Tenía miedo a que me pasaran por alto. Tenía miedo de que la gente ni siquiera se enterara de que existíamos".
Por un tiempo, McDonald’s atrajo a clientes de Altamura. "Al principio", dijo Digesu, "McDonald’s era McDOnald’s".
Pero pronto hubo una migración de residentes locales que preferían su propia versión de la comida rápida: pedazos de gruesa focaccia, como las docenas que Digesu estaba metiendo al horno mientras hablaba. Parte de la razón parecía ser económica: Digesu dijo que una gran porción de focaccia cuesta lo mismo que una hamburguesa de McDonald’s. Era claramente preferencia.
McDonald’s empezó a pelear, ofreciendo a escuelas que visitaran las cocinas, uso gratuito del restaurante para fiestas de cumpleaños de niños, cupones y una televisión para que los clientes miraran los partidos de fútbol. Nada parecía funcionar.
"Miraban el partido y tan pronto como terminaba se venían para acá a por una focaccia", dijo Pepe.
Finalmente en diciembre de 2002, después de dos años en operación, el local de McDonald’s cerró por falta de rentabilidad, dijo la compañía. Ahora el enorme local está dividido entre una tienda de vaqueros y un banco. Digesu sonrió ampliamente cuando le preguntamos cómo se sentía de que los medios de comunicación italianos, que se habían perdido la historia hace tres años, ahora lo saludaran como un nuevo david.
"Me gusta", dijo. "McDonald’s es grande. Yo soy chico. Ahora mismo voy ganado 1-0".
Por supuesto, la compañía lo ve de otro modo. "No se trata de ninguna manera de una derrota para McDonald’s", dijo Mario Resca, presidente de McDonald’s en Italia, agregando que esperaba doblar el número de locales de McDonald’s en Italia -ahora tiene 340. "Yo estoy orgulloso de que la cultura local aprecie su cocina tradicional, porque eso significa que McDonald’s estimula una competencia sana".
Al final, parece que hay lugares en el mundo donde McDonald’s puede perder en todos los frentes.
El casero tanto de McDonald’s como de Digesu es el cuñado de Digesu. El cuñado de Digesu fijó un alquiler muy conveniente para la panadería. Pero no hizo lo mismo con McDonald’s.
Luego está el asunto de la comida local -barata y abrumadoramente buena- y la gente que la ha comido durante siglos y la consideran tanto como una de sus tradiciones como su propia historia. Aunque parezca raro en una sala de reuniones multinacional, en Altamura no apreciaban a McDonald’s.
"La mayoría no podía imaginar que McDonald’s se convirtiera en una parte integral de sus vidas", dijo Patrick Girondi, 48, empresario de Chicago que ha vivido aquí los últimos quince años. "A McDonald’s no lo derrotó un panadero. A McDonald’s lo derrotó una cultura".
Altamura, Italia. Primero, una verdad inconveniente: Esta historia no es nueva. Pero de algún modo la historia de cómo la ciudad con el mejor pan de Italia sacó a McDonald’s del mercado no fue contada nunca, y ahora se está descubriendo.Todos los elementos de una historia ejemplar de McDonald’s siguen siendo relevantes hoy: la arrogancia de la empresa multinacional; el triunfo del alimento tradicional sobre el alimento mercancía; david bajo la forma de un humilde y viejo panadero contra un goliat norteamericano expansionista.
E, inevitablemente, incluye a los franceses.
Fue el izquierdista y escéptico diario francés Libération el que publicó la semana pasada un reportaje completo de lo que pasó en Altamura, en el sur de Italia, donde los letreros en la calle dan la bienvenida a los turistas a ‘La Ciudad del Pan’.
"La larga alfombra roja fue retirada en secreto en la noche", decía, observando también que la "enorme M" en la Plaza Zanardelli fue "empaquetada a escondidas". Los ventanales fueron cubiertos "como un sudario sobre la víctima de un campo de batalla gastronómico".
"Hoy", dijo el diario, "ya no hay Big Macs, Chicken McNuggets ni patatas fritas industriales en Altamura".
Lo que Libération no dijo, como sí lo han hecho la mayoría de otros artículos en una irresistible y arrolladora cobertura en la prensa y en la red, es que McDonald’s cerró sus puertas en diciembre de 2002. El diario mencionaba vagamente que los acontecimientos se remontan a "unos meses".
Pero, no importa. Los protagonistas, aquí en Altamura como en muchos otros lugares, están encantados con la tardía atención y la distinción de la ciudad cuya comida es tan buena que obligó a cerrar a McDonald’s sin siquiera haberlo intentado.
"Lo que ocurrió fue una pequeña guerra entre nosotros y McDonald’s", dijo Onofrio Pepe, un periodista jubilado que fundó una asociación dedicada a las exquisiteces locales. "Nuestras proyectiles fueron la focaccia. Y los embutidos. Fue una guerra pacífica, sin ningún derramamiento de sangre".
Pepe, y varios otros ciudadanos afines de Altamura, una ciudad de 65 mil habitantes, forman un ala del ejército. Dicen que lucharon en gran parte por su orgullo y por su comida, que incluye un champiñón local llamado cardondello, focaccia, mozzarella y, sobre todo, un pan de centeno que ha sido famoso durante milenios en Italia. El pan está protegido como único en las regulaciones de la Unión Europea, que observa que Horacio lo llamó en 37 después de Cristo, "de lejos el mejor pan, tan bueno que los viajeros inteligentes se llevan una provisión de él cuando emprenden viaje".
Cuando abrió McDonald’s a principios de 2001, Pepe dijo que no se oponía, e incluso agradeció los cerca de 25 empleos que significó. "Al principio", dijo, "eso era como la modernización".
Luego pareció que lo moderno había triunfado: McDonald’s erigió unos altos arcos cerca del viejo centro de la ciudad, disonantemente cerca de la catedral del siglo 13, irradiando un neón amarillo las 24 horas del día (y molestando, dijo Pepe, a los pequeños halcones que anidaban en los árboles cercanos).
"Daba la impresión de ser una ciudad ocupada", dijo. "Lo consideramos una suerte de reto. No un reto para enfrentarse con rabia, sino con una sonrisa. Ellos trajeron sus productos, y nosotros teníamos los nuestros".
Así que su grupo montó unas discretas manifestaciones para llamar la atención sobre la comida local, mientras se abría, inesperadamente, un nuevo frente en la guerra.
Un panadero de cuarta generación, Luca Digesu, ahora de 35, abrió Antica Casa Digesu, una pequeña panadería justo junto a McDonald’s. Dijo que no había tenido la intención de hacerle la competencia, sino que solamente esperaba ganarse algunos clientes atraídos al lugar por la novedad.
"Yo tenía miedo de McDonald’s", dijo el martes, en su panadería. "Tenía miedo a que me pasaran por alto. Tenía miedo de que la gente ni siquiera se enterara de que existíamos".
Por un tiempo, McDonald’s atrajo a clientes de Altamura. "Al principio", dijo Digesu, "McDonald’s era McDOnald’s".
Pero pronto hubo una migración de residentes locales que preferían su propia versión de la comida rápida: pedazos de gruesa focaccia, como las docenas que Digesu estaba metiendo al horno mientras hablaba. Parte de la razón parecía ser económica: Digesu dijo que una gran porción de focaccia cuesta lo mismo que una hamburguesa de McDonald’s. Era claramente preferencia.
McDonald’s empezó a pelear, ofreciendo a escuelas que visitaran las cocinas, uso gratuito del restaurante para fiestas de cumpleaños de niños, cupones y una televisión para que los clientes miraran los partidos de fútbol. Nada parecía funcionar.
"Miraban el partido y tan pronto como terminaba se venían para acá a por una focaccia", dijo Pepe.
Finalmente en diciembre de 2002, después de dos años en operación, el local de McDonald’s cerró por falta de rentabilidad, dijo la compañía. Ahora el enorme local está dividido entre una tienda de vaqueros y un banco. Digesu sonrió ampliamente cuando le preguntamos cómo se sentía de que los medios de comunicación italianos, que se habían perdido la historia hace tres años, ahora lo saludaran como un nuevo david.
"Me gusta", dijo. "McDonald’s es grande. Yo soy chico. Ahora mismo voy ganado 1-0".
Por supuesto, la compañía lo ve de otro modo. "No se trata de ninguna manera de una derrota para McDonald’s", dijo Mario Resca, presidente de McDonald’s en Italia, agregando que esperaba doblar el número de locales de McDonald’s en Italia -ahora tiene 340. "Yo estoy orgulloso de que la cultura local aprecie su cocina tradicional, porque eso significa que McDonald’s estimula una competencia sana".
Al final, parece que hay lugares en el mundo donde McDonald’s puede perder en todos los frentes.
El casero tanto de McDonald’s como de Digesu es el cuñado de Digesu. El cuñado de Digesu fijó un alquiler muy conveniente para la panadería. Pero no hizo lo mismo con McDonald’s.
Luego está el asunto de la comida local -barata y abrumadoramente buena- y la gente que la ha comido durante siglos y la consideran tanto como una de sus tradiciones como su propia historia. Aunque parezca raro en una sala de reuniones multinacional, en Altamura no apreciaban a McDonald’s.
"La mayoría no podía imaginar que McDonald’s se convirtiera en una parte integral de sus vidas", dijo Patrick Girondi, 48, empresario de Chicago que ha vivido aquí los últimos quince años. "A McDonald’s no lo derrotó un panadero. A McDonald’s lo derrotó una cultura".
Peter Kiefer contribuyó a este reportaje.
12 de enero de 2006
©new york times
©traducción mQh
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Julio César Di Gesu -